ブランディングをおこなうにはポジショニングが重要【起業ブランド戦略の教科書】

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世界観プロモーション®飯沼暢子です。

ポジショニングとは、自社が市場のどこで戦うのか、その場所を決めることです。ポジショニング次第で、競合との差別化がうまくできるかどうか決まります。

具体的にポジショニングを考える際には、マーケットシェアマインドシェアという概念が登場します。

 

マーケットシェアとは

このマーケットシェアとは、企業の信頼の根拠となるため、各企業はマーケットシェアを伸ばすために思考を巡らせています。というのも、マーケットシェアを高めることは、結果的に商品・サービスのコストダウンを可能にするからです。

 

マインドシェアとは

そしてマインドシェアとは、消費者の心の中でブランドが占める割合のことです。
マインドシェアを獲得するためには、ターゲットの理解と自社の商品・サービスに対する理解を深めることが必要です。

 

ポジショニングとは市場での立ち位置を決めること

ポジショニングとは、消費者に対して自社の商品・サービスの立ち位置(ポジション)を決めることです。

つまり、市場のどの立ち位置で商品・サービスを売り出せば、同じような商品・サービスを売りにする競合他社よりも目立つことができるのかを決めていきます。

ポジション(position=位置)を決めるとの意味から、ポジショニングと言います。ポジショニングの目的は、競合他社に対して優位に立つことにあります。

 

ポジショニングは消費者から指示されるイメージが重要

どんな商品・サービスも消費者から支持され、購買されないことには意味がありません。それゆえ、ポジショニングにおいてはターゲットとする消費者からもたれるイメージが非常に重要です。

数多くの消費者から、他とは違う独自性のある価値を認めてもらうことができたら、その商品・サービスのポジショニングはうまく機能し、競合他社からの差別化がうまくできていると言えます。

 

具体的なポジショニングの考え方

具体的にポジショニングを考える際には、マーケットシェアとマインドシェアというふたつの概念が登場します。

マーケットシェアとは市場での自社のポジションと戦略のこと、マインドシェアは自社製品に対して対象となる消費者が持つイメージのことです。

マーケットシェアとマインドシェアのふたつをしっかり把握し、掛け合わせることでポジショニングを的確に、効果的に行うことができると言えます。

 

マーケットシェアは信頼につながる

マーケットシェアとは企業の市場占有率のことで、企業が提供する商品・サービスが、期間、エリア、商品カテゴリなど、一定の市場の範囲内でどれくらいの販売数の割合を占めているかを示す比率のことです。

消費者にとって、マーケットシェアが高い企業は、特定の商品・サービスを購入・利用する際に、一番に候補として挙げられる企業となります。

また消費者は、マーケットシェアを企業の信頼の根拠とすることが多いため、各企業はマーケットシェアを伸ばすために日々熾烈な競争を繰り広げています。

 

マーケットシェアは取引の優位性につながる

マーケットシェアを高めることで、価格面において取引相手との交渉を優位に進めることができます。例えば、家電販売の店など小売業界でマーケットシェアを高めれば大量仕入れが可能となり、取引先との価格交渉を優位に展開できます。

さらにマーケットシェアを高めることで、製品を数多く作る機会や多くの顧客と実際に接する機会が増えるなど、経験値を踏むことにより品質向上につながるという利点もあります。

また生産・サービス量が増えることで、商品・サービスの物理的なコストダウンも可能になります。

 

常にイノベーションを起こしつづけることが大切

しかし、シェアが高くなりすぎるのも危険です。

つねにトップシェアを誇るという立場にあるあまり、いわゆるあぐらをかく状態に陥るわけです。

そうなると、商品やサービスの品質向上に励む努力を忘れ、他社の追随を許すばかりか、いつの間にかシェアを奪われるという事態を招くことになります。

ですから、マーケットシェアを高めるとともに、内部でのイノベーションを起こし続けることが、持続的に発展する企業のあるべき姿と言えます。

 

マインドシェアはスモールビジネスにとって必須

マインドシェアとは、消費者の心の中で企業やブランドが占める割合のことを言います。わかりやすく言うと、「あの商品・サービスといえばどこ?」と消費者に聞いた時に、一番に名前が想起される企業やブランドのことです。

消費者にどれだけ強く、その商品やブランドが印象づけられているのか、ということのバロメーターとも言えます。

マインドシェアはマーケティングシェアと比較して語られることが多いのですが、マーケティングシェアが現在の市場における専有率だとした場合、マインドシェアは近い将来その商品・サービスが選ばれる可能性が高いことを表す潜在率であると言えます。

マインドシェアはリピートにつながる

そして一般的にマインドシェアを高めることは、購入時におけるブランド想起の機会が増えるということにつながるので、繰り返し購入していただけるリピート購入率を高めると言われています。

ですから、市場占有率が低い市場や、市場規模が大きいとは言えないところでビジネスを行う起業家や会社にとってマインドシェアを獲得することは、とても有効な手段です。

 

マインドシェア獲得で大切なこと

マインドシェアを獲得する上で大切なことは、ターゲットの理解と自社の商品・サービスに対する理解です。

そのターゲットが自社の商品・サービスに本当に合致しているのか。届けるべき相手に届けていなければ「あの商品ならばあの会社・ブランドね」というマインドシェアにはつながりません。

 

さまざまな場面で活用できるポジショニングマップの作りかた

ポジショニングマップとは、その商品・サービス購入にあたって重要な要素を握る差別化要素(購入決定要因)の二つを縦軸と横軸におき、二次元のマップを描いて自社の立ち位置を客観的に分析する方法です。

自社と競合他社を比較、ターゲットをタイプ別に分類、商品開発の狙いを明確化するなどさまざまな場面で活用できます。

 

ポジショニングマップ作成の手順

1)自社のビジネスと競合しそうな相手をリストアップします。
必ずしも厳密に同じ業界である必要はなく、例えばスーパーの競合相手をリストアップする際にはコンビニやドラッグストアも競合相手として考えるといった具合に、消費者目線で競合を選んでいきます。

2)消費者がそれぞれの商品・サービスを選ぶメリットを思いつくままに書き出します。
そして書き出したメリットを踏まえて、お客さまが商品を選択するのに最も決定的な要素を二つ書き出します。

3)要素を二つ抽出できたら、「+」型に縦の線と横の線を引きます、そして一つの要素を縦軸に、もう一つの要素を横軸に置きます。

「価格」を縦軸に置いたなら、上に行けば「高価格」下に行けば「低価格」、「品質」を横軸に置いたなら、右に行けば「高品質」左に行けば「低品質」というように進めます。

4)最後は、抽出した要素2つをもとに、二要素のバランスを見ながら競合相手や自社に該当する部分に印をつけ、マッピングします。

ポジショニングマップは既存の状況把握だけでなく、新ブランドの提案や消費者の変化といった説明をする時にも役立ちます。

 

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